对这类“打擦边球”的做法，即便不能做到完全清理，也该从制度层面明确要求。
▲有消费者反映，自己购买的今麦郎“手打挂面”未吃出手工面口感。图/今麦郎官网
文 | 和生
今麦郎“手打挂面”里的“手打”只是商标？
据南京零距离报道，南京消费者陈先生近日购买今麦郎 “手打挂面” 后，因未吃出手工面口感质疑产品宣传，今麦郎回应称“手打”仅为注册商标，与手工工艺无关。
“心机商标”专坑老实人？这玩笑开得着实有点过。从视频看，“手打挂面”包装上的“手打”二字醒目突出，搭配“好像妈妈的手打面”宣传语，很容易诱导消费者将“手打”与传统手工制作工艺关联。而“手打”右上角的商标符号，却字体极小、难以辨识。
这番做法无疑暴露了企业的营销心机，而这种“心机商标”并非个例。媒体此前就报道，树上采的椰子水中“树上采的”实际上是待审商标；一品牛肉干的“一品牛”是注册商标。一些厂家将描述产品特性的词汇注册为商标，却在包装上淡化商标标识，刻意引导消费者误解产品属性。
而在这些问题早已被曝光的背景下，今麦郎还“装作看不见”，出现同类问题，可见其“打擦边球”意图的根深蒂固。但这种把“商标”当“卖点”的做法已然逾矩。
从法律层面看，企业的做法已触碰监管底线。我国商标法明确规定，带有欺骗性、容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的标志，不得作为商标使用。
《食品标识监督管理办法》也要求，“食品标识不得以欺骗、误导、夸大等方式作虚假描述”“预包装食品标签应当标注反映食品真实属性的名称，不得欺骗、误导消费者”。
故此，即便“手打”已成功注册为商标，但若实际使用中产生误导，仍涉嫌违反相关规定。今麦郎的做法就属此列。
消费者的信任是企业生存发展的基石，如果“手打”不是手工、“手擀”不是现擀，长此以往，消费者对食品标签、企业宣传的信任会持续下降。而令人遗憾的是，今麦郎这样的头部企业本该带头坚守底线，现实却是“带头耍小聪明”。
这也表明，治理此类问题不能仅靠“自律”，监管部门的出手是必要的。毕竟，促进消费市场健康发展，企业诚信经营与监管严格约束缺一不可。
一方面要加强商标注册审核，对易误导消费者的描述性词汇，严控注册门槛，从源头减少误导性商标的出现。
另一方面，对这种“打擦边球”的做法，即便不能做到完全清理，也该从制度层面要求其明确标注：必须以清晰、醒目的方式标注其商标属性，不得弱化、淡化商标标识。同时对查实的误导行为依法严惩，提高违法成本。
说到底，商标不是误导的工具，企业只有回归产品本身，用真实的品质、透明的信息赢得消费者，才能赢得消费者的信任。
撰稿 / 和生（媒体人）
编辑 / 马小龙
校对 / 杨利配资系统开发
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